来有庆与观点对话:金融街资产 十字路口的观察者

观点地产网

2020-10-31 23:26

  • 金融街仿佛是站在十字路口的观察者,看着周边形形色色的人群你来我往,却不被人群的方向左右。

    编者按:11月3-4日,2020观点商业年会继续在上海召开,聚焦疫后重生的商业地产,这是一个危机与机遇并存的时代。

    故此,观点地产机构向商业地产及相关产业的企业领导人、管理者、专业人士等发出采访邀请,并完成系列特稿,讲述他们过去一年的商业地产故事,并记录和解读有关中国商业地产重生与聚合的思考。

    观点地产网 南起复兴门,北至阜成门,这段不足三公里的街道自古以来就是北京商贾名流的聚集地。

    在元代,这里是金城坊;明清时期,这里逐渐聚集起众多金坊、银号;而今,这里聚集着上千家金融机构,涵盖上百家总部企业,“一行三会”也先后落户于此。

    ——金融街,我们与来有庆的访谈就相约在这里。

    从北京到惠州,如今再度回到北京的他出任金融街资管公司商业事业部总经理、金融街购物中心执行董事,负责商业项目的运营和发展。

    这是我们第一次与来有庆面对面交流,从他的谈吐之间,我们看到了一个踏实、沉稳的实干形象,更看到了求新求变、稳步发展的金融街商业。

    金融街购物中心

    城市综合体,又称“城中之城”,是融合商业、办公、居住、酒店、文娱等多项城市功能的空间,因其能够形成内部自生的能动力,并对周边具有强大的辐射影响力而被视为商业地产发展的最高阶段。

    漫步金融街,穿过高楼林立的街道,一幢被各种国际知名奢侈品广告牌覆盖的建筑大楼矗立眼前,这是北京金融街购物中心。

    据观点地产新媒体了解,金融街购物中心于2007年落成,总建筑面积13万平方米,包含了国际精品、服装服饰、名表珠宝、家居饰品、精品超市、餐饮美食、美容健体等多种业态,汇集LOUIS VUITTON、GUCCI、Dior、Ermenegildo Zegna、MaxMara、Chloé、Burberry、连卡佛等国际知名品牌,更拥有千余个地下停车位。为了顺应“轻餐饮”时尚潮流,引入牛角烧、西贝莜面村、南小馆、莆田等人气餐饮品牌,低调随和的生活态度。

    2020年新冠疫情爆发,随着商城停业、租金减免等举措的实行,商业地产的发展步伐受到阻滞,金融街购物中心亦不可避免受到冲击。

    “疫情对商业市场本身打击是最直接的”,来有庆告诉我们,商业领域与人们的日常生活息息相关,因此在整个地产行业当中,商业地产受疫情的影响是最大的。

    而危与机永远都是并存的,疫情也进一步促进了线上商业的发展,与此同时,在全球疫情的影响下,消费回流国内、政策放松、免税风起……

    “客观来讲,任何一个行业都不要盲目跟风,其实都是高度饱和的竞争。”他认为,商业地产商应该坚守自己的定位,而不是以短期业务的热度来决定。

    金融街仿佛是站在十字路口的观察者,看着周边形形色色的人群你来我往,却不被人群的方向左右。

    商业永远不变的就是变化

    采访之前,我们一行人来到金融街购物中心,受疫情影响,购物中心大门处依旧有安保人员进行查验健康码并体温检查。

    顺着大门进入,映入眼帘的是中庭布置的航天太空主题展览,火星、木星、土星、冥王星……与头顶倾泻而下的自然光相互交错,形成一幅奇妙的画卷。

    相关工作人员告诉我们,现在正值金融街购物中心13周年庆,公司开展了“金色太空计划”科普展览月活动。“2020年我国航空事业振奋人心,而且航空主题非常适合家庭,让孩子了解航空知识,并且今年很多时尚大牌都用了航空元素作为设计,也非常符合金购的定位”来有庆告诉记者。

    当我们问道:“金融街资产公司在商业规模方面的考量是怎么样的?”

    来有庆并不急于回答我们的问题,他拿起桌面的水杯,浅浅抿了一口后告诉我们:“金融街资产在持有物业的投资上面还是非常谨慎的。”

    他认为,一个商业项目要做好非常不容易,除了先天的定位、选址等条件,还需要后天的运营。如果没有很清晰、很好的先天条件,光是靠后天努力是没有机会的;但有很好的先天条件,没有后天的努力也是没办法成功的。

    在他看来,后天的努力就是商场的运营,运营要从消费者的角度出发,重点和难点是如何与消费者和顾客产生黏性。

    回看中国商业地产的发展历程,不同的时期,运营策略也不断在改变。传统的百货时期主要以商品零售为主,运营管理是多楼层联动,更加深入一些。而购物中心模式,更多是物业的出租模式,管理上更弱一点。

    如今,中国商业地产进入了一个新的时期,而商业的运营也要与时俱进。来有庆认为,当下的运营模式更像是百货和购物中心结合的模式。

    “一方面,商业运营商要像做传统百货那样,细致到每个商家的SKU、促销模式、售货人员的管理。”他提到,对金融街购物中心而言,最核心的指标是每一个商店的销售额、客流量,这样就会促使运营人员和商家紧密沟通。

    “另一方面,运营者要结合商家、消费者的情况做好宣传,更多地让消费者、顾客对购物中心产生粘性。”

    来有庆以当下消费者的习惯转变为例,向我们介绍了金融街目前在运营方面做出的尝试。他提到,顾客获取产品的渠道越来越线上化,而金融街购物中心也随着时代的发展逐步建立了网站、微博、微信公众号,现在也开发了自己的APP、微信小程序等等,希望通过这种软环境、虚拟环境的功能,跟消费者日常的消费习惯紧密绑定。

    “网络和数字化是大趋势,所以我们首先得有正确认识,这是不可逆转的”,在他眼中,网络是一个非常好的营销手段和工作,虽然不能取代实体商业,但作为运营商而言,要考虑的是如何让线上的优势更好地服务实体商业。

    时代在改变,购物中心的形势也在改变,运营自然也在改变,话到一半,来有庆似乎想起了什么,若有所思地回忆起来。

    “我问她商业应该怎么做,她说你记住一点,商业永远不变的就是变化。”他想起此前和领导交流的场景,笑着对我们说。

    “我觉得他说的是非常正确的,商业就是不停地在改变的,不停在创新的,商业是最接近人的日常消费的,这个变化是最快的,所以我们能理解,然后学懂,再做自己的调整,这样才能活下来。”

    以下为观点地产新媒体对北京金融街资产管理有限公司常务副总经理、商业事业部总经理、北京金融街购物中心有限公司执行董事来有庆先生的专访实录:

    观点地产新媒体:疫情后,面对艰难的外部环境和政策变化,国内商业地产的发展会发生什么改变?曾经存在的同质化与泡沫化现象,会有变化吗?

    来有庆:疫情对商业市场本身打击是最直接的,商业地产跟日常人们的日常生活息息相关,因此在所有的房地产领域里,商业地产受到的影响是最大的,但是随着疫情的控制,它恢复也是最快的。

    疫情对商业的影响最典型的就是进一步促进了线上的发展,无论是直播、购物还是互动,这一块进一步增加了,对实体商业的影响是深远的。

    但是大多数的商业还是可以再努力发展新的方向,不断地调整和改变他们的业态组合。反过来说,确实行业的生存环境和生存空间越来越小,竞争越来越趋激烈,这是大趋势,你只能不断地改变、不断地调整自我,这也不是坏事,你要想做强,只有在充分的市场竞争情况下练你的内功,把自己的本事提高,这样才是长远发展的道路。

    观点地产新媒体:全球疫情蔓延情况下,消费开始转向内需,您认为商业地产企业是否能够抓住这一机遇?同时,由海外流回来的需求普遍有着更高的要求,怎么看国内消费需求升级与改变的现状?

    来有庆:随着疫情的发展,未来两三年内,这个回流趋势还是有的,短期内奢侈品在国内的销售还是非常不错的,但是无论是疫情还是后疫情时代,商业的核心店是产品,产品的意义涵盖的就多了,无论是品牌的组合,还是后期商业的服务,如何与消费者产生黏性,给消费者更舒适、更愉悦的体验,才是重要的。

    观点地产新媒体:您认为和同行相比,金融街模式的最大竞争优势是什么?

    来有庆:我们的优势更多的是在区域开发,这是最典型的。本身北京金融街就是一个模板,它是先把高端商务人群和企业聚集,然后围绕它建设酒店、公寓、高端商业,以这种方式来打造。

    一个地产发挥出它的核心价值,首先是要把整体的氛围做出来,首先要聚集高端的人群,接着为他们的商务需求,不管是配套型的酒店、公寓,还是配套的商场,都把它打造起来,这样能把聚集效应和联动效应最大化,也能把它的价值最大的产出出来,这也是我们的优势。

    但是对我们而言,还是要站在使用者和消费者的角度,因为你只有给他提供了丰富的业态和丰富的相匹配的内容,他消费起来是最方便、最便捷的,只有给他们提供更合适的服务,同时反馈过来对于物业的收益,也才有稳定和持续的增长。

    观点地产新媒体:您认为商业运营的关键点是什么?其中的难点又在哪里?

    来有庆:运营也是在改变,以前最传统商业是脱胎于百货,楼层的运营,它的很多都是联营,它要考虑销售额,它的运营管理还是比较深入、比较到位的。

    后来被大家所接受的相对多的是购物中心模式,其实是物业模式,我把房子租给你,我来搞一些物业管理,搞搞活动,现在这个方式已经越来越落伍了。

    现在又有百货跟购物中心结合的模式,要像传统百货那样对每个商家的SKU、对每个商家的促销模式,包括售货人员的管理等等,你要细节到位,同时你要把商场的资源能整合进来。像金融街购物中心首要的指标是商店的销售总额,这是一个很核心的指标,这样就促使我们所有的运营人员要跟商家紧密沟通。

    而且现在很多数字化的营销手段层出不穷,首先我们要对新媒体手段正确认识,并让其发挥最高的作用,带动商业。商业的本质是体验感,我们今年在疫情时,开展了小程序直播活动,但是新媒体手段层出不穷,我们要不停地学习,为消费者建立更舒适的平台。

    观点地产新媒体:回看过去二十年,您认为如今的市场环境以及公司的发展策略出现了哪些新的特征和变化?

    来有庆:我最开始的经历是做房地产销售,第一个是做富凯大厦的销售总监,进到金融街是在市场部,负责销售,那时候还没有经营运营,我们持有的或者经营运营比较多的第一个项目就是惠州的项目,因为它是一个旅游项目,有各种各样的产品。

    根据不同项目的地理位置,和客群特性,定位也有所不同,比如上海,文化消费,年轻人时尚的比重较高,而重庆项目,磁器口地区,属于文旅项目,我觉得根据地理环境,周边客流的分析,打造不同的运营模式,形成金融街的自有风格,更好的回馈我们的客户,更好的服务我们的消费者。

    观点地产新媒体:如果把金融街过去十年在商业地产的发展历程分为几个阶段,您会怎样去划分?每个阶段都有着哪些不同的特点呢?

    来有庆:从金融街控股来讲,在2000年之前,更多的还是一级土地开发为主,更多的是拆迁、规划、招商引资,引进了一行三会等等。从2000年上市之后,我们的经营模式就改变了,我们更多的是二级建设开发和区域规划,当然我们那时候的业态主要是集中在商务地产,主要是办公楼。

    随着2007年金融街购物中心,包括我们的酒店、写字楼逐渐的建成,我们自持了。其实自持是一个房地产公司挺大的转变,我们要更多的考虑经营运营、资产收益,其实就要考虑自己的服务对象。

    我们从一级开发,后来到多产品开发,不但是商业物业,还有住宅、旅游等等,其实我们的商业是从2007年以后真正的起步,从金融街购物中心开业,陆陆续续的我们不断地有商业、酒店、写字楼的面市,可以讲是比较持续稳定,比较扎实地一步一步的走。

    撰文:龚丽欣 何凯玲    

    审校:劳蓉蓉



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